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被忽略的定向宣傳媒介
作者：楊捷 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
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在傳播媒體的選擇中，定向宣傳媒體的重要性是不言而喻的，它不僅是一種低成本的宣傳方式，并且是所有傳播媒體中指向性最清晰、到達率和閱讀率最高的傳播媒體；定向媒體是線性傳播媒體中的一種。所謂線性傳播，就是根據目標消費者的特性，指利用最有效、最直接的媒體方式直接到達目標受眾的一種傳播策略；如何將確定的信息最準確、最直接、最經濟的傳遞到目標受眾頭腦中，是線性傳播的精髓，也是企業最想明了的問題。不論是分眾還是聚眾，都是線性定向媒體的一種；其實，我們還忽略了一種定向宣傳媒體：車庫。
市場潛力與預測
在擁擠的城市中，車庫在成為一種稀缺性的經濟資源的同時也成為了一種為特定公眾所關注的媒體資源。按照官方統計數字，北京市內有近６０萬個固定停車位，上海市內有４３萬個固定停車位，廣州市內有近28萬個固定停車位；按照一個停車場平均１００個停車位置算，北京有近6000個停車場，上海有近4000個停車場所，廣州有2700多個停車場，扣除一些無效的媒體場所如露天、戶外停車場，室內或者地下停車場仍然占有很大的比重；這是一個龐大的用戶匯集場所數字。但是國內現在這一媒體市場還處于空白狀態，有待于開發。
市場分析
我們從目標受眾、使用頻次、購買能力、決策習慣等方面就車庫媒體市場的開發潛力做一個分析。首先，從目前使用或者進出這類型場所的人進行分析，主要包括2種：司機和隨車人員。再進行進一步的細分：司機分為專職的和自駕的，隨車人員分為同事或者親屬。
從使用頻次來說，平均每車每天會使用兩次，接觸率能達到4次（2進*2出）。
從購買能力上來說，自駕的司機具有比較高的消費與購買能力，而專職司機具有隱性的消費與購買能力；隨車的人員中，親屬具有較高的消費與購買能力，同事具有隱性的消費與購買能力。
從決策習慣上看，自駕司機具有較高的獨立決策能力，并且在某些專用產品（如汽車養護類）上具有完全獨立的決策能力和習慣；專職司機在某些專業的產品（如汽車養護類）上具有一定的決策能力。而隨車人員中的親屬也同樣具有一定的決策能力，同事具有一定的單獨決策能力。
開發方式
如何開發這類市場？
根據經濟的發達狀況，北京、上海、廣州三地市場適合做為市場開發的第一區域；首先進行開發，并需要就各個區域的停車場信息進行統計與匯總，然后根據確定的信息制定開發的階段性步驟，與停車場所展開談判，商談進場合作事宜。開發車庫媒體，需要在短時間內進行媒體資源量的積累，從而達到規模效應。
車庫可以作為傳播載體的部位包括：車庫內立柱、車庫（車位）墻壁以及管理車庫的崗亭與欄桿等。
適合在車庫內做廣告的產品包括：汽車養護類產品、以及瞄準高收入人士的產品及各種信息。因為車庫位置的特殊性，所以需要以創意和醒目的標題進行廣告信息提示，以吸引注意力。
從線性定向傳播的角度來說，車庫這一宣傳媒體的開發是非常有潛力的，就看誰先搶占了市場先機，首先樹立起自己的優勢品牌地位，主導市場的發展，因為其進入壁壘不高，重要的是規模效應。
楊捷,擅長品牌塑造、品牌管理與定向品牌營銷． 中國人民大學商學院企業管理(品牌與營銷方向)碩士研究生． 曾為中國銀行\BP石油\震旦家具\帥康電器\恒源祥\南極人\美國唯益\KALLY印刷\超人電器\貝發文具等品牌提供品牌咨詢與營銷咨詢服務． 定向品牌營銷,是一種減少企業品牌塑造\傳播與營銷過程中資源浪費和資源流失的方法;一種適合中國企業現狀的品牌營銷方法。 MSN:galeyoung@vip.sina.com QQ:1114085 Tel:13817332494